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白酒“霸屏”春晚

云酒视界 / 2024年02月12日 20:28:15

作为春节走亲访友的“硬通货”,

白酒春节档纷纷加足火力,

“买马”未来动销。


出品丨云酒视界


节目立意、家国情怀、演艺人员功底与咖位……春晚舞台的价值不言而喻。2024年,这种诚意与实力再度刷新,也换来了二〇二四年总台春晚传播数据的新纪录。


新华社报道称,截至2月10日2时,总台春晚全媒体累计触达142亿人次,较去年增长29%,其中15-44岁年轻用户规模占比达51.59%,收视传播人次等数据创下新纪录,连热搜上与春晚有关的“爆”出现的次数,都比往年多。


一年一度霸屏“春晚档”,酒企再次上演的品牌狂欢。


 白酒品牌,“首尾”均霸屏


白酒与春晚,早就成为大众心目中拆不散的CP。


云酒视界统计,在春节联欢晚会开始前18分钟的广告时间里,一共出现了21次品牌广告,其中白酒品牌出现了10次,数量近半,古井贡酒和洋河股份旗下的梦之蓝M6+均出现了2次。


在除夕夜19:55-20:00最抢手的“黄金5分钟”,共出现8条广告片,白酒品牌就占了6个——只要在春晚前提前5分钟打开电视,随机看4个广告,就有3个是酒广告



而到春晚结束后10分钟的广告阶段,白酒广告同样“霸屏”。五粮液、洋河股份旗下的梦之蓝、古井贡酒·年份原浆古20、中国劲酒、贵州茅台(按播放顺序)等轮番上阵,占据该时段广告品牌总数的三成。


除夕夜与消费者见面,白酒品牌刷新存在感,在此之外,也直观呈现了企业实力与企业形象,同时具备了营造话题、打造IP的重要功能。


 魔术“小事故”,五粮液“躺赢”


暌违五年,刘谦终于带着他的魔术回归央视春晚,拿下当晚节目收视的最高点,与之“共舞”的五粮液也赚足存在感。


刘谦表演魔术时,邀请全场观众用印有“五粮液”名字和LOGO的扑克牌一同参与,旁边的主持人尼格买提做错步骤,导致本应该连成一个数字的扑克牌没有对上,肉眼可见地慌了。



很快,#尼格买提扑克牌全国唯一没对上##尼格买提的五粮液没对上#登上热搜。


这也是五粮液第二次贡献“出圈梗”。从兔年春晚“五粮液女孩”马凡舒,到龙年春晚的尼格买提,五粮液连续两年为全球华人带去新年的首份快乐。



这是继2023年总台春晚和中秋晚会之后,五粮液再次以“和美好礼”互动合作伙伴身份亮相总台电视荧屏,多次出现在2024年主持人口播,并在互动环节送出10万份福筒盲盒与龙年主题礼盒。


一天时间内,五粮液相关微博话题阅读量超5亿,是当之无愧的春晚赢家。


 形式多元,不止于硬广


五粮液的亮相破局创造性,此次春晚,其他白酒品牌的露出同样“出其不意”。


洋河股份旗下梦之蓝带着蓝色瓶身“表盘”占据荧屏,再次夺下今年春晚20点和零点报时的独家合作伙伴;



作为2024总台《龙腾盛世神采飞扬》合作伙伴,红花郎频频出现在主持人身后的背景中;



在语言类节目《那能一样吗》演绎了妈妈的大型双标现场,而演员章若楠手提古井贡酒·年份原浆包装的礼品袋,着实吸睛;



强调中国式亲子关系的小品《开不了口》里,桌上摆放的梦之蓝频繁出镜,父亲聊至兴起时还不忘喝一口;



春晚西安分会场,李白一手《将进酒》酣畅淋漓,西凤酒随之登场……



不止广告赞助,独家报时、企业LOGO露出、主持人口播、小品植入、到抽奖玩法多屏互动等,广告形式上,白酒品牌玩法已经越来越多元。


这些酒类植入看似“无孔不入”,却巧妙融合进节目或场景的叙事语境中,让品牌成为“道具”本身,也让其传播有了1+1>2的奇效。


 春晚投入,也遵循“长期主义”


早在1995年,孔府宴酒曾豪掷3079万元,成为第一个“标王”,由此家喻户晓。


三十年过去,央视春晚的品牌价值正不断被“重新评估”,但白酒仍然勇当金主。


拉长时间维度看,这也是白酒企业投入遵循长期主义的一大实证


以古井贡酒为例,在2016年登上春晚舞台后,至今其已经多年携手春晚,以“年酒”身份陪伴国人辞旧迎新、欢度春节。


2024年,古井贡酒除了在小品节目中植入亮相,还在央视独家上新了特约广告片,在春晚正式开播前的黄金广告时间里,古井贡酒的广告片就足足播放了两次。


不仅如此,今年春节,在央视的《2024年春节联欢晚会》《2024年元宵晚会》外,古井贡酒独家冠名央视《2024年春节戏曲晚会》、江苏卫视《2024春节联欢晚会》、安徽卫视《2024春节联欢晚会》、安徽卫视《2024元宵晚会》,并成为江苏卫视《2024元宵晚会》指定用酒,累计在7台晚会与消费者共贺新年,真正将古井贡酒与“过龙年、喝古井、看春晚”深刻绑定。


今年除夕夜,洋河·梦之蓝M6+第五次以中央广播电视总台春晚报时合作伙伴的身份,联合央视续约新年钟声,独家呈现春晚20点和零点报时。


作为春节走亲访友的“硬通货”,白酒势要加足火力,“买马”未来动销。


 行业内卷,名酒恒强

春晚的门槛有多高?


虽然各大酒企并未透露与央视春晚以及地方卫视春晚的合作价,但从五粮液对外发布的宣传图可窥一斑。


据统计,五粮液为五轮互动抽奖活动提供了10万份产品,其中包括经典五粮液、第八代五粮液、金装五粮液、1618五粮液等核心产品,总价值超1.1亿元,再加上与央视春晚的合作费用,不可不谓之大手笔。


纵览现身春晚的八个酒企,皆为头部酒企,白酒行业营收TOP4均在此列。


头部酒企通过春晚渗透消费市场,显示出在行业马太效应加剧的情况下,其提升消费认知、加码高端的营销决心


不仅如此,这场关于春节旺季的硝烟,早就从央视春晚弥漫至地方卫视春晚,日益激烈的名酒竞争也预示着白酒行业的集中度会进一步加快。


白酒行业越发内卷,营销是强者的游戏。

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