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西凤之变

云酒头条 / 2022年01月16日 13:16:05

在离2019年的春节还有11天的时候,西凤迎来了新任董事长张正。


履新之初,有部分媒体称张正为“爆破手”,这或是因为他曾在陕西红旗民爆集团工作过的原因,但从另一种角度来看,这一称呼也表现出业界对西凤“改变”的期待


2018年,西凤营收突破50亿元大关,创历史新高。但在白酒行业整体迈入新一轮发展周期的市场背景下,与西凤同列四大名酒的其余几家酒企,均通过战略性的革新措施,释放了发展新动能。而莅临年关之际,刚刚完成换帅的西凤,能否以变图强?它将乘风破浪,亦或重负难行?尚暂无定论。


而在三年后的今天,我们或许已经得到了一个阶段性的答案。


2019年营收60亿元,2020年营收63亿元,2021年营收超80亿元,这份成绩单,被称为西凤有史以来最漂亮的“三连增”年报。


数据的背后,反映的是西凤“翻地覆”般的三年。而这份变化的意义和价值,对西凤而言或许更重于50亿元到80亿元的营收跨越。



产品之变

红西凤为什么能站稳?


谈及西凤前期发展的症结所在时,对西凤有些了解的人,可能都会说一句:“主品牌弱势”。


如何让“凤凰”涅槃归来,显然是张正上任后无法回避的首要问题。在提出百亿规模和百年企业的“双百西凤”目标后,以重塑核心品系为起点,西凤正式踏上复兴之路


“凤香型白酒的品质,要达到历史最好,甚至超越1952年的鼎盛时期。”“在白酒行业,未来西凤酒的食品安全要做到第一。”


▲张正


在一次媒体访谈中,张正用“最好”和“第一”来阐释西凤的产品。这里的“最好”,是指历史上的最好;“第一”,则指同行业的第一。张正没有使用“之一”或者“品质卓越”之类相对缓和的词汇,而是用了“最好”和“第一”这两个不留余地的形容词。


“西凤憋的太久了”,张正说,对于西凤而言,可以说没有什么余地了,既然已经没有退路,那就只能做得越来越好


西凤酒作为“四大名酒”之一,产品品质自然毋庸置疑。但在核心品系的梳理上,西凤亟待破局。


受制于子品牌长期稀释主品牌影响力的弊端,自张正上任后,其对子品牌的管控力度再度收紧。在2019红西凤全新升级上市时,张正便提出,西凤将逐步改变过去多品牌的营销路线,全面清理中低端子品牌,让非核心产品逐步退出市场,构建起以“红西凤”系列为核心的高端产品矩阵,推进全国化布局


升级版红西凤的出现,不只填补了西凤酒在高端领域的空白,也将西凤酒的品牌形象提升至代表着一线名酒主流段位的“千元档”,对西凤酒的复兴起到重要推进作用


但市场更多表现出的还是观望或质疑,毕竟西凤酒主品牌回归的难度,几乎是一个行业共知的课题,西凤酒又要如何实现破局?



首先是“决心”。三年来,品牌瘦身始终是西凤酒的战略重点工程之一,全面关闭OEM产品线,清理拉低品牌形象、扰乱营销生态、破坏市场环境的运营商子品牌。


其次是要讲究“策略”。随着售价超3000元的超高端战略产品——五星红西凤的上市,红西凤的全新产品矩阵得以站稳价值高地,引领市场对西凤的价值认知。进一步塑造了西凤酒高端化的品牌形象,持续激活西凤酒的品牌价值,同时也强有力地促进了西凤主品牌的回归


再次,也是最重要的,是“坚持”。过去高端核心产品的摇摆与缺失,让西凤酒品牌一度备受争议。张正在2019年便明确提出,“今后西凤酒高端产品形象只有一种,那就是中国红,红西凤。”历时三年,西凤在品牌矩阵的梳理和打造上,已经完成了质的蜕变。


至此,西凤酒的核心品系已经稳定下来,这为西凤酒重塑品牌价值,重回一线名酒阵营提供了良好的立足点对经销商而言,相比此前主线不明的OEM,当下西凤全新的产品布局和市场表现,无疑具有更强的抗风险能力。


对于全新的核心产品品系,经销商表示,希望西凤能长期培育、坚持不变,最终收获硕果,将“红西凤”系列打造成飞天之于茅台,普五之于五粮液,国窖1573之于泸州老窖这样的核心大单品。



营销之变

全国化为什么能破壁?


西凤全国化的口号喊了很多年,却总“卡”在落地这一步上。而从2019年至今,西凤酒的全国化进展终于取得突破,究其原因,“高度”和“精度”就是两把关键性的钥匙


在2019年的经销商大会上,以张正为首的西凤酒领导层定下决策,变革营销体系,并筹划了营销组织架构的调整:西凤营销公司将一分为三,分别成立西凤品牌运营公司,负责运营商产品的管理;西凤酒营销管理公司,负责自营产品的销售;西凤电商公司,负责线上渠道的拓展。张正同时担任上述三个公司董事长,三个公司的财权,人事权则归股份公司所有。


实际上,张正主导的营销公司“一化三”战略,既实现了自营品牌、运营商品牌、新渠道三者的各司其职,同时避免了品牌和渠道之间的内耗,可以集中精力做好主营业务,实现西凤的“三轮驱动”


在这之后,西凤酒营销公司按照“三大板块,三大特区,九个样板市场”的战略思路重新规划全国市场布局,把全国市场一分为三,即陕西市场、南方市场和北方市场。


通过上层建筑的改革,西凤酒的全国化战役正式打响。从“高度”着手,方向明确、路径清晰、环环相扣


而在全国化的实际进程当中,相比此前较为模糊的“省内、省外”营销板块划分,“339”的营销区域划分虽然更加具体,但依然不够彻底——其尚不足以解决前沿阵地快速反应,机动作战的问题。



因此,在2020年,西凤营销公司的架构再次进行了调整。在全国范围布局了4大战区,陕浙冀等6大特区,16家省级分公司以及国际事业部。以红西凤为视觉主元素,在全国设立7家直营店,262家专卖店,超过1000家合作门店。


该次调整后,从空间布局上看,西凤的全国化运作的范围更加宽广;从纵深程度来看,西凤深耕市场的程度更加精细


陕西西凤酒营销管理有限公司北京分公司副总经理李海武表示,设立16家分公司以后,西凤最明显的变化,就是架构趋向扁平化。


以石家庄市场为例,西凤主营产品“酒海陈藏”是开窗式的包装设计,但在石家庄市场,消费者更倾向于封闭式包装。基于当地市场的审美氛围,李海武作为分公司负责人,立即上报情况,并第一时间提出解决方案,根据消费者需求,对该产品包装设计实施定量微调。


这就是设立分公司的好处,业务线条扁平化,让决策者能第一时间听见前线的炮火声。”李海武说。


截至2021年9月底,西凤自营产品在全国的经销商总数突破2300家,市场可控的终端网点数突破39万家。西凤市场的全国化时代,宣告到来。



管理之变

从“报时人”向“造钟师”转型


吉姆·柯林斯曾在《基业长青》里说过,企业领导人不应该是“报时人”而应该是“造钟师”。所谓报时人,就是说几点就是几点,说一不二。而造钟师,是适应时代的变化,时代走到几点,就变到几点。


事实上,在张正掌舵的这三年时间里,不仅是张正从“报时人”走向“造钟师”,西凤酒的管理层,也在随着管理理念的变化而转变。


将营销公司一分为三,公司高管们“集体起立、重新上岗”,加上浙江“特区市场”的“吃螃蟹式”探索,以及16大分公司的设立,如此大规模的调整,显示出了张正对西凤酒营销策略“一改到底”的决心和魄力。这背后不仅仅是西凤酒做大自营和市场全国化的意图,更是顺应西凤老名酒的复兴,在发展中唤醒企业活力



张正为西凤发展提供的关键解决方案,从营销组织变革,大规模人事调整,到内部责权明确、制度管理、培训学习、解决销售后顾之忧等,这些措施的提出和执行,都为西凤带来了改革的“春风”。


陕西西凤酒营销管理有限公司广东分公司总经理张远航表示,公司提出的组织裂变带来了更多机会,打开了更多年轻人的上升通道。


据张远航介绍,西凤目前正处在高速发展的轨道上,销售部门引进新人才也比以往更加容易,同时管理岗位也吸引了一批名酒企人的加盟。同时,营销公司一大批一线业务员以及近几年从一线业务员飞速成长为分公司负责人的西凤年轻人们,也干劲十足。


这其中就包括“凤二代”李海武。2018年,李海武负责西凤石家庄市场,当年完成销售业绩477万元,2019年,这个数字几近翻番,达到900万元。2020年,石家庄市场的销售业绩为2900万元,2021年,销售业绩再度翻番,达到了5640万元。4年的时间,在李海武的带领下,西凤酒在石家庄市场的销售额翻了近20倍。


2022年1月,李海武被提拔为西凤营销公司北京分公司副总经理,从地级市分公司经理到北京分公司副总经理,李海武用了三年时间。


作为“凤二代”,李海武是在2012年西凤首次社招时进入西凤的,在他看来,张正作为董事长,用人大胆的同时,在解决制约西凤酒发展的问题上也有着“大智慧”。


张正在全体大会上的一句话让李海武印象深刻,“职位就在这里,谁干得好,谁有能力,谁就干。”


目前,西凤酒的营销团队已经扩张到700多人,但张正仍然认为和预期相比仍有较大差距。按照张正的设想,西凤“战斗部队”将在两三年内达到3000人的规模,甚至还要更高。


目标很宏伟,但最后是用一年、两年,还是三年时间来完成这个目标,还是取决于西凤的消化能力。


在企业的管理和改革中,最难解决的问题。往往是人。而张正能够让这个问题迎刃而解,核心原因或许还是在于目标与标准的“刚性”。如张正所言,通过改变,“西凤的护城河更宽了,战略决策体系趋向科学,消费者更多了”,坚持这种“刚性”法则,“造钟师”才能让一切变化顺势而为,顺势而用



产业之变

陕酒千亿产业集群


2021年,张正对“百亿西凤”的概念做出了新的注解。“百亿西凤”不再只是在业绩数字上跨过100亿元,千亿以下,都叫百亿。从目前西凤的增速来看,“百亿西凤”已经是2022年非常可期的目标,所以,现在已经开始不提这个目标了。


从张正的言语中,可以听出一种豪情与雄心万丈。可见,“百亿西凤”已不足以成为西凤未来的核心目标。


这样的豪情壮志,来自于西凤作为凤香型白酒的鼻祖和龙头的底蕴,西凤的价值不仅在于是凤香型白酒赛道上的龙头,更在于通过企业的高质量发展,引领该细分赛道的发展,作为地方国资龙头,对地方产业聚集和经济增长的贡献


凭借凤香型酒城的加持,西凤将进一步优化产业布局,加大招商引资力度,稳步做大总部经济。


明确“一主四辅”的产业发展新格局,即围绕白酒主业,加大配套产业培育力度,实施白酒生产、原粮种植、物流仓储、纸包装生产、酒糟深加工等上下游产业的有效融合。



同时,围绕西凤酒工业旅游和“双遗”的开发利用,推动三产经济融合,打造集种植、采摘、酿酒、储藏、酒庄以及休闲度假为一体的农业观光旅游项目,构建以文促产、以产助文、以产助农的发展新局面,实现西凤白酒主业及关联产业的集群化发展


而西凤所在的宝鸡市是关中平原城市群副中心城市,也是全国性综合交通枢纽和生产服务型国家物流枢纽承载城市,拥有五大千亿级产业集群,以酒类为代表的食品工业产业集群成为其中重点。


显然,按照西凤的产业布局和规划,其与地方政府的产业集群是高度耦合的。同时,西凤亦是地方食品工业产业集群上的链主。


目前,西凤已成为以白酒酿造为主,集种植、包装、文旅等为一体的三产联动、多元化协同发展的市属企业集团。公司总资产近100亿元,员工5000余人,是西北地区规模领先的国家名酒制造企业,省市利税大户。


正如张正所言,西凤现在遇到了难得的发展机遇


自西凤扩建技改和酒用高粱种植基地项目启动以来,宝鸡市委副书记、市长惠进才在2020年至2021年两年间,先后六次走进西凤,带队调研项目建设情况。


2021年11月2日,陕西省副省长程福波率队到西凤酒调研,西凤酒作为陕西食品企业龙头,是陕西对外宣传的重要名片,受到了陕西省委、省政府的高度重视。程福波表示,西凤集团要持续发挥示范带动作用,持续强化产品品质、深化品牌建设、完善产业布局,增强发展后劲,为地方经济发展作出新的更大的贡献。


预计2022年西凤将突破百亿,正式迈入白酒百亿阵营 。


恰逢“十四五”开局之年,西凤在实现三年百亿目标上已然迈出关键一大步,重点产品线多头并进,高端化和全国化布局提速,“333”项目加码产能和产品品质,布局千亿产业集群,西凤可以说是陕西企业高质量发展的典型范本。


“西凤之变”,不是按五年、十年前制定的战略在变,而是因时、因势而变,所谓“兵无常势,水无常形”。没有什么定论不可推翻,没有什么基本法则不可更名,可以肯定的是,即将迎接西凤回归的名酒之列,将发生巨变。


从产品之变、市场之变、管理之变,到产业之变,很难说是张正改变了西凤,还是张正引领西凤找回了自己。但确定的是,西凤的“老名酒”基因正在释放出强大的能量


这种能量,我们在二十年前的茅台身上看到过,在五年前的汾酒身上看到过,这是名酒所特有的属性,是深埋于内,应运而起的争先之心,是大破大立、重锤响鼓的决然之心,是专注不移,本色不改的传承之心,是有所担当,有所必为的责任之心,这是名酒本色,是白酒核心价值的外延与表现。

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