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五粮春亮出“双剑”:二代春释放战略红利,名门春年配额不足500吨

云酒头条 / 2022年01月16日 12:57:23

五粮春即将推出次高端新品“名门春”。


2021年6月,第二代五粮春在南京发布。仅仅半年时间,云酒头条(微信号:云酒头条)独家获悉,第二代五粮春已跻身400元价位段白酒市场超级大单品。


此次规划上市的名门春定位次高端,采用新模式推广,很可能成为次高端白酒市场黑马,为市场带来深刻影响。



名酒战略,凸显稀缺


2021年白酒市场继续扩容,规模和利润向头部品牌集中。“酱酒热”降温后,商业流通环节沉淀大量库存,叠加疫情和宏观经济下行因素,多位酒业人士表示,白酒产业已有泡沫泛起,行业或进入深度调整周期。


去库存、去杠杆、提效率,被视为行业周期性调整的主要表现。名酒因其高认知、高流通的属性,天然具备高周转率,成为抵抗不确定性的稀缺资源


过去几轮深度调整都不难证明,名酒都是维持基本周转率的压舱石,和提升综合毛利的领头羊,崛起的大商都十分重视和运营名酒资源。


2021年五粮春回归五粮浓香自营序列后,首先推出400元价位段的第二代五粮春,下一步即将推出700元价位段的名门春,充分体现五粮浓香布局次高端白酒市场的战略决心。这对于经销商群体而言,是近年来鲜见的一次战略性机遇




为何布局次高端


推出二代五粮春和名门春,强化次高端布局,五粮浓香公司为何要上演“产品进化论”?


第一看市场规模预期。


随着消费结构上移,次高端白酒市场进入扩容期。近5年来,次高端市场收入复合增长率达15%以上,净利润增速基本保持在20%以上。


有观点分析,考虑消费升级、通胀、产业结构升级、以及经济下行所致超高端消费下移等因素,次高端市场仍将保持强劲增速并持续扩容。预计5年后产业调整周期结束时,次高端白酒市场规模或高达3000亿元


具体从香型来看,虽然近年来酒业呈现多香并进的多元化趋势,但依托主力消费人群偏好的强大惯性,浓香型仍将作为市场主力,占50%以上销售份额。5年后浓香次高端市场份额有望达到1500亿元。



第二看市场稀缺性。


次高端白酒格局已形成多年,知名度高、有实力继续参与竞争的品牌屈指可数。


从产品价位段分布看,五粮春回归五粮浓香自营后,五粮液在各价位段实现自营品牌全面布局,触发次高端格局改变。这种机遇对市场而言实属罕见,属于高时效性、高稀缺性资源,自然备受渠道关注。


第三看效率,五粮春兼具高周转率、高品质属性。


1996年五粮春品牌问世,市场规模多年来维持在20亿级,是中高端价位段的“灯塔型”产品。一方面,五粮春零售价常年处于稳定区间,借助“名门之秀”概念,充分依托五粮液母品牌的巨大效应,五粮春在150元价位段形成降维打击,成为高性价比大单品,同时对周边价位段形成遮蔽效应。


另一方面,五粮春多年来保持较低广宣投入,但仍长期保持热销,充分体现出品牌势能,即高自点率与高动销率


2021年以来,五粮春在产品战略、价格策略和市场推广上,都更充分地享受到自营品牌的优势。仅广宣费用一项,五粮春即投入超3亿元;在终端建设上,半年时间内快速达成近5万家终端的铺市、陈列和形象建设,这些都这为五粮春进军次高端奠定坚实基础。




“二代春”+名门春双剑合璧


此次五粮浓香公司发力二代五粮春,并推出名门春新品,将进一步形成哪些优势,又将为市场带来什么影响?


一是压舱石效应。


第二代五粮春市场建议零售价428元,定位次高端入门级产品,发布后第一代五粮春也开始减量投放,成为相对稀缺资源,终端成交价应声而涨。


数据显示,一代五粮春一批价至2021年底已涨至220元左右,涨幅接近50%。同时由于五粮春整体在品牌推广上加大投放,第一代五粮春多年来积累了强大品牌势能,在消费升级的大环境下,终端自点率持续走高,显示其作为资源型单品的高周转特征


据悉,第一代五粮春执行新老配比制投放,实际投放规模与第二代五粮春终端基础工作挂钩,既兼顾了商家的基本盘,同时又保证了新品的推广力度,更为务实和稳健。



二是嫡系战略单品。


第二代五粮春市场建议零售价为428元/瓶,剑指次高端,上市半年时间实现稳健开局,收获近300家客户,铺市近5万家有效终端,近3000家核心网点。能够快速成为现象级爆款名酒,根本原因在于名酒价值的回归


在消费者认知中,五粮春无疑是五粮液品牌体系中最具嫡系特征的品牌之一。第一代五粮春长期处于200元价格带,与如今的品牌价值差距较大;第二代五粮春跃升至400元价位段,一是满足消费升级、品质升级的需要;二是充分反映品牌价值回归,综合提升渠道成员利润水平;三是能为五粮浓香体系其他产品拓宽市场空间,可谓一举三得。


因此,第二代五粮春导入市场期间,商家即可享受名酒全国化带来的红利。这种厂商共振的结果,就是消费端的广泛强力推荐,所形成的大规模消费认知,最终收获行业优势地位。


三是次高端限量版。


据悉,即将上市的名门春年度仅限量发售300-500吨,仅有少数区域的极个别商家拥有经销权,市场将处于高度稀缺状态。


高品质、高稀缺性,成为其在700元价位段参与竞争的两个重要支撑。对改变竞争格局而言效率极高,能够帮助渠道成员进一步提升获利能力,进入核心用户推荐清单,从而在相对集中的次高端顶部市场,形成新的竞争格局


第二代五粮春上市后,品牌价值和市场销量在半年内大幅提升,显示出名酒价值回归、产品战略调整、母品牌体系赋能等举措的成果。伴随名门春上市,在未来的400-700元次高端市场,五粮春品牌将形成双剑合璧之势,将对次高端市场造成深刻影响。

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