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叶茂中走了,留下16个营销关键词和无数经典

云酒头条 / 2022年01月15日 11:42:03

1月14日晚间,云酒头条(微信号:云酒头条)获悉,知名营销策划专家和品牌管理专家、叶茂中营销策划机构创始人兼董事长叶茂中,因癌症晚期,已于2022年1月13日在上海去世,年仅54岁。


该消息扩散后,不少人发文表达对他哀悼。一同被怀念的,还有那些曾经由他打造的爆款品牌IP,其中不乏对酒业影响深远的经典案例。



重读叶茂中

和他的16个关键词


或许很多人对叶茂中本人了解甚少,但他打造的品牌形象,早已深入人心,成为几代消费者的记忆。


1968年,叶茂中出生在江苏泰州一户贫寒人家中,自幼便跟着父母亲居住在渔船上。一次父母亲上岸办事,叶茂中和姐姐留在船上,食物吃到只剩一个南瓜。7岁的叶茂中和姐姐一起把南瓜切成片,两个人分着吃,再加上偶尔抓到的几条鱼,坚持到了父母亲回家。


童年的经历,影响了叶茂中的一生,这种狠劲、野路子,在他的职业生涯中体现得淋漓尽致。


1989年,从南京艺术学院毕业的叶茂中回到老家,进入泰州电视台做美工。从小“穷怕了”的叶茂中一心想赚钱,“买一套自己的房,有一辆自己的车”。机会来得很快,当时春兰空调想邀请叶茂中的领导担任公司广告部主任,主任很看好叶茂中的冲劲,于是也把他借用到春兰空调,幸运的叶茂中有机会拍摄了自己的第一支广告——“一杆进六球”的春兰空调广告。随后大胆的投放策略,更是让春兰成为了全国空调业之首。


叶茂中第一次感受到了广告的影响力,在随后的数年里,叶茂中一直在广告界积累经验,实现自我提升。


“地球人都知道!”(北极绒)、“恒源祥,羊羊羊”“男人一年逛两次海澜之家;海澜之家,男人的衣柜!”“赶集网,啥都有!”……这些消费者耳熟能详的广告语,皆出自叶茂中之手。


叶茂中在营销界是个传奇人物,经典案例数不胜数。有人评价叶茂中是广告业的一股“泥石流”。因为他很多经典案例都是打破广告届推崇的创意玩法,用重复的、洗脑式的广告语和极高曝光量,快速提高品牌知名度。


不过,这种评价可谓“只知其表”,因为叶茂中对于营销的理解,远不止于此。早在1996年,叶茂中即出版了第一本广告著作《广告人手记》,书中记载了他多年来阅读过广告营销类著作,并且消化实践后的“经验笔记”。


作为大陆出版的第一本由中国人自己编写的偏重实操的广告书籍,《广告人手记》一经出版便销量颇高,成为了当年的畅销书。叶茂中也因此在广告界有了名气,得到了认可。


次年,叶茂中便在北京创立了自己的广告公司,开始为大大小小的企业服务,制作出了很多至今也会被提及的知名广告语以及对业界影响深远的营销案例。


相比于案例,业内人士更看重叶茂中对于营销的思考


2013年,做了二十多年营销的叶茂中总结出了一套完整的理论体系《营销的16个关键词》,以“洞察、冲突、诉求、舍得、重复、劝诱、产品、价格、树敌、游戏、娱乐、俗、借势、非对称、碎、试错”为切入点,解析了营销的各个方面。


尤其是叶茂中的“冲突”理论,既是对于营销、市场、消费者需求的关系的深刻解读,也是可借鉴的营销方法论。


叶茂中提出,发现冲突,就是发现需求,营销就能一招致命,实现指数级增长;制造冲突,就是创造需求,营销就能改变赛道,重构市场


这本书与《广告人手记》一样,影响了许多从业者:“曾经听过他的课”“我是看着他的书步入广告业的”“我的第一本策划书籍,受益匪浅”……


风格独树一帜的叶茂中,成为了许多广告营销人的启蒙人。



叶茂中和酒


在叶茂中的从业经历中,也曾与“酒”结缘。


作为鲁酒的代表,孔府家酒曾经红极一时。那句“孔府家酒,叫人想家”的广告语在央视播出后,孔府家一夜成名,逐渐进入鼎盛时期。但由于市场的变化等种种因素,孔府家酒后期进入下坡路,效益下滑、市场萎缩,企业岌岌可危。


困境之中,企业找到了叶茂中。在经过调查了解之后,叶茂中给出了一份“孔府家品牌诊断与规划”,其中详细分析了孔府家酒现存的问题、市场的因素,并给出可能回归成功的几点因素,并邀请歌手刘欢为孔府家酒代言。广告播出后,孔府家酒样板市场的销售量有所增长。


“劲酒虽好,可不要贪杯哦。”1993年春晚,当这句广告语从相声名家姜昆之口说出时,劲牌也随之传遍全国,其实也出自叶茂中之手,时至今日仍被奉为酒类广告的经典之作。


事实上,与叶茂中合作过的酒企众多:金徽、燕京啤酒、三沟、成吉思汗、北大仓、致百年……叶茂中对于白酒广告也有着独到的见解。

“白酒市场明摆着是供过于求,竞争惨烈。”


“白酒广告如果不能独树一帜,建立起个性化的品牌形象,很容易就被其他酒的信息淹没了。”


“如果广告创作者能够开阔思路,多维思考,以产品特点为基础,以寻求品牌形象载体差异化地塑造为广告的根本目的,白酒广告方能脱颖而出,并真正赋予产品附加价值。”

在2009年接受采访时,叶茂中曾表示,白酒的产区概念是个天才的想法。“打造产区不是生造一个新的东西,而是将他们(消费者)心中固有的东西提炼出来。如果产区概念被基本认同,那么,很显然产区内的大小企业共同拥有了一个先天的优势。也就是说,它们的出身比其他非产区的企业和品牌就上了一个台阶。


这些观点即便从今天酒业的现状来看,依旧十分契合。


斯人已逝,幽思长存。叶茂中对于酒业、对于营销业的思考,今后也将持续发挥影响力。

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