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牵手体育赛事,冠名纪录片,“高光”开启流量新打法?

云酒头条 / 2021年07月22日 11:26:38

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


如何与新消费人群形成有效沟通?这是“高光”上市后面对的第一个课题。


近日,“高光”先是携手腾讯视频入局NBA,后又牵手优酷视频独家冠名《我的时代和我》第二季。几乎同时进行的两个营销活动,让“高光”的曝光率急速上升,近距离与新消费群体打了一次照面。


新消费群体对于“高光”而言意味着什么?“高光”又将如何与其互动?在这里,我们或许能得到一个答案。



两次营销,“高光”要做什么?


总的来看,“高光”在这两项合作中做了同一件事,与普通的广告植入的口播、画面宣传不同,而是真正融入其中。


与腾讯视频NBA赛事的合作,“高光”从品牌曝光到内容共创都有涉及,实现全场景共融。


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具体细节可落到三处。其一,自本赛季东西部决赛起,NBA集锦便升级为“高光集锦”,关注NBA的球迷可知,赛事高光集锦往往自带高曝光,“高光”也可随之形成更大的影响力;其二,《NBA日报》升级为《高光日报》,腾讯NBA视频号对其进行置顶推送,可覆盖几乎全部密切关注NBA,但无法看完整场比赛的年轻人群;其三,冠名总决赛期间开展的竞猜互动《挑战100万》。


三个落点,几乎完整涵盖NBA球迷群体关注的重点,潜移默化地形成新消费群体对“高光”的熟悉度,建立对“高光”品牌的初步认知



《我的时代和我》中,9个嘉宾横跨6个时代,覆盖不同行业的时代之音,节目组用两年半的时间维度零距离视角记录每一个人物。这是一场寻找自我的旅程,“高光”也打破传统冠名的惯例,不在节目中做大量的品牌LOGO和花字信息,而是与节目精神内核相契,与节目中的嘉宾共同探讨在日益趋同的时代语境下,拥有自我价值观念、忠实个体选择的重要性


对于“高光”而言,这是一次鼓励消费群体寻找其品牌价值的一次尝试,不被限定的节目内核,也意味着接触到的消费群体可以给“高光”贴上不同定义的标签。



选择背后的流量池


有效沟通,对于“高光”而言,意味着需要选择合适的露出。


在通常认知当中,白酒传统的品牌露出形式与新消费人群距离较远。而NBA和《我的时代和我》,则在新消费人群中占据极大的声量,“高光”看中的除了两个IP的精神内核,更是背后的流量池。“高光”诞生之初便将“轻奢”“80、90后”作为目标消费者,NBA和《我的时代和我》几乎锁定了这两类人群。


高光诞生之初便将“轻奢”“80、90后”作为目标市场,而NBA和《我的时代和我》几乎锁定了这两类人群。


《2019-2020赛季腾讯NBA数据》显示,腾讯视频NBA总覆盖用户高达4.26亿,其中核心直播用户达到1.28亿,年轻化、精英化和城市化三大标签明显,与“高光”的目标消费群体极为契合




以NBA赛事为圆点,向篮球圈层扩散“高光”品牌的影响力,打破对白酒的固有认知,进而形成该类人群对品牌的认知度。


《我的时代和我》的流量池也极为可观。数据显示,优酷人文节目累计拥有豆瓣8分以上IP35部、9分以上15部,是唯一蝉联国家广播电视总局年度纪录片的播出平台。



节目官宣定档后曾多次登上微博热搜榜首,其中#我的时代和我2#阅读量4亿,#我的时代和我2全阵容#阅读量3.6亿,极高的话题度让“高光”走进人群中,形成消费记忆点。


可以看到,两个项目的流量池都具备“高光”需要的特性,NBA自带体育赛事的热血,《我的时代和我》是对价值的探寻,这两类人群往往对新物种的接受度更高,且都具备一定的消费能力。他们当中大部分都是非原白酒圈的消费者,这意味着有巨大的空白市场可供“高光”深入挖掘。



“高光”的心与新


一直以来,“高光”身上都带有两个“新”字,即新品牌和新消费人群,而新消费人群需要新的营销打法,“高光”走的正是这一步。


事实上,如果单从表面来看,“高光”选择的营销途径也算不上新颖,毕竟体育营销和节目冠名也是白酒企业常选的项目。


“高光”的新,在于是更深入和更坦然。


“高光”为泸州老窖打开的是第三条曲线,同时也为白酒行业撬开轻奢市场大门,开辟新消费领域,在没有可借鉴白酒案例的情况下,“高光”需要先锁定目标消费群体,再根据其画像和需求进行品牌宣传。



因此,在这两项合作中,我们能看到“高光”对未来品牌营销的态度


如在NBA项目中,不是简单的LOGO排列,而是认真分析赛事的主要传播点,将宣传点完美落在赛事观众的重点关注区域,并且与其形成良好的互动。


在《我的时代和我》项目中,不是一味的向观众灌输品牌内涵,而是将品牌交由观众,接受其在寻找自我价值的途中为“高光”贴上的标签,这些标签或许在未来会形成“高光”的品牌内核,“高光”也将成为真正意义上这一时代消费者的选择。


无论是泸州老窖还是“高光”,营销都不再是拘泥于形式。


自市场经济开始后,白酒行业拉开数十年“疯狂”营销的序幕,但作为酒业人也应当自省,当下的营销是否同质、浮躁?或许现在的白酒行业,正是需要这样一份新营销。

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