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中低档,不香了?|财报的秘密⑤

云酒头条 / 2021年05月04日 08:56:13

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


2020年营收、净利润,分别最高增长20.79%、64.15%,最低负增长39.07%、418.66%;2021年一季度营收、净利润分别最高增长255.33%、1630%,最低-0.26%、-32.94%。


日前,19家白酒上市公司2020年报、2021年一季报出尽,业绩表现可谓“冰火两重天”。高端、次高端品牌保持高速增长,成为驱动酒业增长的主要动力;相较之下,“中低档”似乎增长乏力。


行业强分化之下,白酒行业到底进入一个怎样的消费时代呢?




高端和次高端,更香了


“白酒行业发展在激烈竞争中呈稳健上升态势,高端、次高端品牌发展优势明显,行业集中化、品牌化、高端化趋势继续凸显”,洋河在2020年报中对酒行业发展趋势如此表示。


年报显示,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒5家企业,2020年营收合计2039.8亿,占19家白酒上市公司总营收的80.43%,较2019年的78.6%有较大提高,2021年一季度占比进一步攀升至83.69%,净利润占比则保持在90%左右。


5家头部企业营收、净利润占比逐年提高,不仅显示出酒业“集中化、品牌化”的趋势,同时,其在高端、次高端市场拥有“核心竞争力”的共同点,也充分印证了洋河股份所提出的“高端、次高端品牌发展优势明显”


受惠于高端、次高端市场扩容的并不止上述5个品牌。



如果将19家白酒上市公司2021年一季度营收、净利润增速进行排名,坚持发力高端与次高端的酒鬼酒、ST舍得、水井坊等均位居前列。其中,酒鬼酒营收、净利润分别增长190.36%、178.85%,ST舍得净利润增长更是达到1031.19%。


从企业内部来看,消费升级带来的高端与次高端扩容更加明显。虽然各企业对于划分高端产品标准不同,但多数年报显示,其高端产品增速远高于其他产品,即使是营收出现下滑的企业,高端产品降速也低于其他产品


数据显示,2020年贵州茅台茅台酒营收增速达到11.91%,为其他系列酒4.7%的两倍增速;今世缘300元以上特A+类产品营收增速13%,其他产品则全部呈现负增长;酒鬼酒内参系列营收增速72.88%,远高于其他产品的0.82%。


在中国经济景气度持续提升,加速拉动内需和消费升级的背景下,商务宴请等消费需求快速增长,这使得高端和次高端成为最具持续成长潜力的酒业板块。其中,伴随着茅台酒价格走高、五粮液和国窖1573批价持续上升,叠加“酱酒热”深化次高端布局,次高端白酒价格带天花板已经打开


对此,天风证券食品饮料行业分析师刘畅表示,次高端白酒“价格带”容纳空间大,其中600元至800元及300元至500元的“价格带”扩容较快。国海证券研报也认为,次高端板块行情已基本确立,以一年维度来看,次高端酒类涨幅短期内仍将大于高端酒和地产酒涨幅



“中低档”,不香了?


在行业深度调整期,伴随着白酒价格回落,“中低档”一度成为热词。如今,在“名酒热”的热潮之下,“中低档”越来越少被酒业提及,这一趋势伴随着顺鑫农业披露2020年业绩,达到了一个新的高峰。


在过去的2020年,“中低档”消费市场萎缩,已是不争的事实。


以洋河股份和泸州老窖为例。2020年,洋河股份百元以下产品销售收入下滑14.86%,高于其中高档产品的下滑幅度;泸州老窖150元以下产品,销量下滑18.28%,下滑幅度高于中高档酒,营收下滑32.41%,落后于中高档酒正增长15.33%。


顺鑫农业2020年报显示,白酒产业实现销售收入101.85亿元,同比减少1.01%,表现较为平稳。全年实现白酒产量69.05万千升,销量69.01万千升,产销量位居行业前列。


在酒业,牛栏山向来被视为“中低档”的标杆,成为不少企业学习和对标的对象。面对牛栏山的下滑业绩,有业内人士认为“牛栏山,不香了”。


真实情况并非如此。


顺鑫农业白酒产业2020年实现销量69.01万千升,位居行业前列,在疫情“冻结”聚饮场景近半年的背景下,销售收入微降1.01%和销量上涨3.84%,已实属不易。实际上,顺鑫农业净利润大幅下降,源自受外部成本增加,毛利率较低使然。


实际上,综合考虑2020年疫情冲击与企业适应消费升级主动调整产品结构的影响,在饮酒人群、人均酒类消费量未发生较大变化的背景下,“中低档”市场并未发生根本性变化,“口粮酒”仍然保持旺盛需求


以牛栏山为例,分产品来看,以经典二锅头、百年牛栏山为代表的高档酒(≥50元/500mL),收入下滑12.68%至10.13亿元;以珍品为代表的中档酒(10-50元/500mL),收入提升11.62%至15.4亿元;以陈酿、传统二锅头为代表的低档酒(<10元/500mL),微降1.52%至76.32亿元。在牛栏山的产品矩阵中,大单品陈酿等产品营收基本保持稳定,并未受疫情太大影响。验证了“口粮酒”市场并未发生根本性变化


ST舍得2020年报也显示,公司旗下沱牌系列产销两旺,生产量增长71.05%,销售量增长47.65%。其中,低档酒实现营业收入大涨158.14%,且毛利率提升14.59个百分点。实际上,如果从销量来看,更能理解“中低档”在市场中的地位。例如,泸州老窖百元以下产品虽然营收占比只有13.28%,但销量占比却高达79.1%。


与“房住不炒”的逻辑一样,“酒喝不炒”的背景下,“中低档”依然很香。



酒业“第三消费时代”


对于渠道商来讲,选品会纠结高端、次高端以及中高端、中低端的选择,但从生产端来看,似乎没有任何一家白酒企业只聚焦于某一领域:茅台、五粮液等高端品牌也在大力推动系列酒建设,舍得、酒鬼酒等次高端市场占据优势的品牌在同时向高端、中低端发力,牛栏山等主营“中低档”产品的品牌,也加紧向高端、次高端发力。


在综合性消费的时代背景下,这正是企业满足消费多元化所需要的努力。


日本社会学家三浦展《第四消费时代》,将消费划分为四个阶段:第一消费时代,少数中产阶级享受的消费;第二消费时代,工业品消费开始普及;第三消费时代,炫耀式和个性化;第四消费时代,回归理性和本土化。


按照中国当下的经济增速、人均GDP来看,中国消费整体处在“第三消费时代”:重视个人,注重更高的物质享受以及精神需求,追求个性化、品牌化和高端化。德邦证券认为,“第三消费时代”要求品牌在营销上下功夫,且不只体现在广告营销方面,在产品外观设计、上新速度、组织构架方面都要进行调整。


值得一提的是,中国人口分布与城镇化发展水平差异显著,也决定了消费时代的重叠:一线城市已经处于第三消费时代和第四消费时代萌芽阶段,代表性消费潮流是优衣库、无印良品“朴素产品”的流行。而在大量的二三线城市,处于第三消费时代,同时农村市场仍然存在“大量消费、大的就是好的”消费倾向。


这也意味着,在“北上广深”,消费者可能需要茅台、五粮液等高端、次高端名酒,也可能需要牛栏山等“中低档”,还可能需要单一麦芽威士忌以及海伦司小酒馆等新消费场景,而在更多城市,“喝名酒,喝好酒”是消费者主流选择


当然,如果在一些下沉市场,遇到“多喝一点”也是可能的。这无疑对酒类生产企业与流通企业提出了挑战,到底是深耕单个消费时代,还是跨时代满足更多消费者的需求。显然,大多数白酒上市公司的选择是后者,而海伦司小酒馆等创新者则选择了前者。

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