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一个文创IP,想要重构万亿白酒产业?

云酒头条 / 2021年05月02日 17:48:10

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


白酒行业风潮涌动,万亿红海群雄搏杀,最好的时代与最热的市场中,正迎来越来越多的“闯入者”。


4月26日,被河南甚至全国不少人所耳熟能详的“老家河南”首次作为白酒品牌和产品,亮相于在郑州举办的“华夏之源、豫鉴中国——老家河南酒业发展战略暨新品上市发布会”。


“老家河南”这一地域商标品牌,源于十多年前河南省推出的“记忆中原、老家河南”文化旅游传播主题,经河南相关部门多年宣传和打造,已经成为省级文化超级IP。


2020年,优粮之造酒业创始人刘渊与河南省有关方面签署战略合作,并通过合资的方式将“老家河南”推向链接更广泛、更刚需、更高频的白酒市场,历时近一年的精心筹备与产品打磨,第一款“老家河南”文创酱酒正式诞生。



这并不是刘渊第一次以文创的操作手法破局传统白酒行业。“老家河南”酒的面世,再次让行业耳目一新:它以“老家河南”中原文化IP为支点,以“一亿人的精神家园,十四亿人的文化母体”为品牌价值取向,借力河南这一白酒消费大省的地缘优势,撬动行业上下游资源以快速布局市场和连接用户——这对于白酒行业而言,不仅是理念与产品的革新,更是品牌与模式的颠覆


“目前我们还不敢谈颠覆,但希望通过我们的努力,可以带动行业自我革新进化”,在接受云酒头条(微信号:云酒头条)采访时,刘渊如是说。


“老家河南”酒,究竟是怎样一个新物种,它的闯入又将给白酒行业带来什么?



酒业新物种


从IP衍生的酒类产品有不少,但以IP为核心,打造一个酒类专业优选平台的,可能只有老家河南一个。


作为“老家河南”的酒类文创产品,此次发布的老家河南酒“豫鉴”系列酱酒,外观设计整体看起来就是一个河南文化的超级符号——“中”。



产品瓶盖纹饰的设计灵感来自河南省博物院镇馆之宝“四神云气图”,瓶身彩绘选取了黄帝故里、龙门石窟、少林寺、黄河等中原名胜,用国潮插画风手绘而成,让“中”字符远看有形,近看有景,同时这次最高端产品瓶身主色采用传统中国色的“明黄”,不仅暗合了五行属土的中原特质,也象征日光下孕育万物的大地本色,玄天黄地隐喻着悠悠岁月中,华夏国人对黄色的崇拜,对大地的敬畏。


单从外观来看,可以说充分体现了一个河南IP的自我修养


豫鉴系列酱酒的目前的酒体则是来自贵州优粮之造酒业和大唐酒业,二者皆位于世界酱酒核心产区,后者是茅台镇老牌酒厂,分别拥有年产能5千吨、万吨优质原酒储能,优粮之造酒业目前的酱酒年产能也达1000吨。



对此,刘渊表示,“老家河南”酒,不一定是产自老家河南的酒,而是一瓶为老家河南的人们打造的纯粮好酒。“我们致力于每一瓶酒都是好酒,每一瓶酒也会承担河南厚重博大文化的多元表达。”


基于这样的规划,豫鉴系列的发布会上,老家河南酒业和中国最大的原酒供应商川酒集团,贵州仁怀核心产区的优粮之造酒业及大唐酒业,河南的知名酒企金辉云酒货仓等达成战略合作,深度绑定上游产能和下游渠道端。


据云酒头条(微信号:云酒头条)了解,在未来的战略规划中,老家河南除了更大范围与中国核心产区的酒企合作外,也不排除投资或并购老字号酒厂的可能,从根本上解决更高效供应链问题



但“老家河南”规划中的“酒业帝国”,还不止于此,它的目标是打造一个酒类优选平台。


云酒头条(微信号:云酒头条)获悉,依托“老家河南”这一现象级的文化IP,老家河南酒业将以文化创新为先导,深度整合国内优质白酒资源,正在积极推进“省内+省外”的“双循环战略”
在省内,发挥自身的资源优势,加强与豫酒企业之间的沟通合作,成为豫酒振兴的企业粘合剂、打造豫酒振兴的扛旗者,适时推出老家河南款的标志性豫酒,也以开放的心态愿意和河南的优秀白酒品牌联名打造产品;

在省外,和国内酒业头部品牌合作,OEM定制或打造联名款产品,扩大“老家河南”品牌的影响力和消费市场。营销上则会联合省外的河南及各地市商会力量,以地缘优势及社群方式快速布局市场和连接用户。
理念的革新、模式的颠覆,便在于此。老家河南酒业对这一模式也信心满满,提出“用一年的时间,挺进河南市场的地方品牌第一阵营”。



“闯入者”刘渊


在进入酒业之前,刘渊作为一个资深传媒人,曾供职于体制内媒体与全球享有盛名的华语媒体集团。2018年,刘渊从文创行业的主战场,跨界到酱香型白酒领域创业,创立了优粮之造酒业,并将“处女秀”献给了钓鱼台酒业。


目前酱酒市场上如日中天的钓鱼台酒业彼时刚开始启动市场化,在白酒圈知名度不高,所以也希望找到外部不同资源开展多元化合作,帮自己打响品牌化第一枪。


多年媒体工作历练出的敏锐让刘渊立刻察觉到了“钓鱼台”品牌的特殊IP属性,便决定联合钓鱼台酒业打造“文创酱酒”,在个人和团队都从无酒业经历的情况下,签下了年产100吨的第一批合同金额。


刘渊为副品牌取名“国藏”,取“国之气度,藏锋酝志”之意,分为“家”“国”“天下”三款产品,从瓶盖到瓶身,一改传统白酒的产品风格。“国藏·家”酒的设计,采用了当时少见的正方形瓶盖,金色的瓶盖精雕细琢、瓶身素白——这一设计后来获得了具有“设计界奥斯卡奖”之称的德国“iF国际工业设计奖”。


钓鱼台酒业之后,优粮之造又连续与国台、习酒等多个酱酒行业头部品牌展开合作,皆是运用文创思路对原有产品重新设计、包装、文化赋能,渐渐打开了市场,“不仅有很多消费者喝完酒后会把酒瓶收藏起来,市场上也开始出现一些酒企模仿的产品”,优粮之造的团队也在观察市场的反应。


但这也侧面印证了“文创+IP”赋能白酒这一方法论的正确性。



从传媒和文创跨界而来的刘渊深知,在消费升级的大背景下,当物质需求日益容易被满足,未来更受消费者追捧的,一定是具有精神表达的产品。为此,在创办优粮之造之初,便确定了一个方向——“文创+IP”赋能名酒。直到今日,优粮之造看上去都不像一家白酒企业,而更像是一家文化产业公司,公司设有IP孵化、内容生产的部门,这些部门的工作人员是赋能名酒的生力军


在刘渊看来,消费者不是不喜欢文化产品,而是不喜欢现有的文化产品,尤其是如何满足年轻消费者的消费需求和消费心理,这是整个白酒行业都面临的问题。他说:“我们理解的文创,就是文化和创意。文化代表传承,我们需要传承中华民族的优秀历史文化;创意就是创新,而创新很大程度上就体现在产品的设计力上。”



中国白酒到了破局的时刻?


显然,“老家河南”酒的诞生,可以看出,刘渊的创新已经不止于革新白酒行业的产品设计理念,而更在于立足于“用户思维”的商业模式突破


为什么一款名叫“老家河南”的酒,酒体却来自于全国各地?对于这一个业内可能不少人都会提出的疑问,刘渊认为,这就是典型的幸存者偏差,答案就是——“用户思维”。


▲梁邦昌


传统意义上,消费者喝酒要解决两个问题,一个是喝健康舒服,另一个是喝开心,也就是白酒的两个属性“物质和精神”,这意味着满足消费者需求的白酒产品也有两大关键:一是要品质过关,二是要具备精神表达。发布会上,中国酒业泰斗梁邦昌,也对老家河南酒的品质与品牌内涵,给予了充分肯定。


在刘渊看来,“老家河南”的重点,并不仅限于河南及中原风土人文,更是深沉厚重的所有华人的“老家”情结。


河南作为华夏文明之源,不仅仅是一亿河南人的老家,更是全球华人的老家:从上古炎黄先民发源地,到公元300年“客家”大迁移;从“闯关东、走西口”到“下南洋、蹚古道”,直到近现代的“赴金山,打工潮”。河南人就像中国的“吉普赛人”,河南文化就像飞遍世界的蒲公英。不管身在南北方还是海内外,不管是8000万客家人,还是海峡两岸及海外华人,按姓氏迁徙往上推,先祖可能都是河南人。这样强大的地域血脉和文化基因,为“老家河南”IP赋予了无限包容空间和链接可能。


基于此出发点,老家河南酒业在产业层面,大胆链接全国范围内的上下游企业,也是基于“把产品做得更好,让更多人接收到我们传递出的人文表达”的考量


以小米为例,最初它作为手机制造商发布“为发烧而生”的小米手机,初衷便是让用户参与到手机硬件的设计、研发之中,通过用户的反馈意见,了解市场的最新需求。后来的故事,我们都知道,“用户思维”让小米在短短5年时间,成为全球估值最高的初创企业。


此后,随着“小米性价比高”的认知不断普及,小米业务不断扩展,形成了包括智能可穿戴设备、智能家电、汽车等满足米粉生活方方面面的小米生态链。



刘渊认为,虽然白酒产业当下的发展形态,还不足以与互联网行业相提并论,但长远来看,白酒行业基于用户思维的迭代进化是确定的趋势


针对相对落后的白酒消费模式的破局,白酒行业并非没有成功的先例,前有江小白,后有酣客、谷小酒。


刘渊坦言,十年前以一个“破局者”姿态打入中国白酒传统阵地的江小白,直到今天仍在转型,但“无疑,当下的环境,已经比当年好得太多”。而在更好的时代,刘渊和他带领的优粮之造团队如何以文创方式更有效率地改造万亿产业,云酒头条持续关注。

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