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“内容为王”来了,核变中的酒水商业生态与逻辑

云酒头条 / 2021年04月14日 12:40:45

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


从一场争议说起。


四年前,百雀羚的“复古风”广告爆火刷屏,却引发了两个阵营的激烈矛盾冲突。


广告人大加赞许:以较小投入,换来过亿曝光量,数千万阅读量,这是一个巨大的成功案例;


营销人嗤之以鼻:与传播数量相比,实际销售可以说是微乎其微,这完全是个一败涂地的反面案例。


归根结底,品牌和销售如何珠联璧合,始终是道难题,“品效合一”如果无法转化,也就失去了价值和意义。


那么,如果是“品效+销”合一呢?



这些“可怕”的数据


在酒行业,“品效销合一”已具备实现基础,这来自一系列“可怕”的数字。


数字一:6亿


2021年2月7日,由洋河股份官方抖音号主办的“#dou喝洋河过大年2021新春短视频挑战赛”在抖音等平台上线,广泛征集创意新年短视频作品。该活动最终以总播放量近6亿、点赞量超百万的成绩,引发了一次现象级的春节酒桌年味热潮,助力洋河在春节营销大战中强势突围。


数字二:1400万


酒仙网拉飞哥于2019年入驻抖音平台,目前已是酒类直播头部达人,直播曾创下单场近1400万的直播销售额。



数字三:794天


抖音号“老宋的微醺23点”深耕酒类内容两年,794天短视频日更,粉丝数超过650万,2019年4月,“老宋”首次尝试有策划的短视频带货,播放总量超过3000万,购物车当日成交转化超过16000单。



综合以上三组数据,最直观的感受便是——抖音正逐渐成为一个崭新的酒类销售渠道;


递进一层的关键词,是“零距离”。与人们生活深度融合的抖音,实现了酒类销售与用户的零距离接触,将酒业渠道扁平化推进至新阶段;


另一个不易发觉的关键,是“内容”。无论洋河这样的龙头酒企,还是酒仙网这样的头部大商,抑或“老宋”这样的“大号”,都通过优质内容实现了有效转化,内容与消费之间,产生了直接关联。


▲中国酒业协会秘书长何勇


正如中国酒业协会秘书长何勇在巨量引擎酒水行业峰会上所言,“扁平化”是酒类流通发展沿袭,随着市场距离不断拉近,以内容为驱动,声量和销量的关联性越来越强,酒类消费的便捷性也越来越高。


“品效销”合一,这已是酒业可以触及的现实。



用了30年,终于“归零”


时代不可逆。


“品效销”合一的零距离酒类销售,它的到来只是迟早问题。事实上,回顾三十年来的酒类市场发展,始终沿着贴近用户这个方向不断“进化”,其本质便是离用户越来越近。


中国酒类市场发展大致可分为四个阶段。


第一阶段:计划时代


这一阶段主要指20世纪90年代以前,包括了中国的计划经济阶段和市场经济初期阶段,以“计划”为核心,阶梯式的各级糖酒公司(或国营商店)是该阶段的酒类产品主要分销渠道


在酒类产品紧缺、市场供需紧张的情况下,这种模式最大程度保障了人们的基础饮酒需求,对中国酒类产业和消费发展起到了重要支撑作用。


第二阶段:渠道时代


20世纪90年代至2005年前后,随着计划经济向市场经济转轨,酒类产品不断丰富,大型酒类经销商崛起,国营糖烟酒公司主导地位逐步被各酒类经销商所代替,以“渠道”为核心,酒类市场效率显著提升


这种模式大大提升了酒类市场效率,扩大化、多层级的酒类流通队伍,有效满足了人们快速增长的酒类消费需求,在较短时间内实现了酒类消费增长,为产业发展提供了强大动能。


第三阶段:终端时代


这个阶段主要指2005年至2012年,酒类生产企业和经销商的营销核心逐渐向“终端”转移,销售终端的地位大大提升,销售层级越来越少,一些实力雄厚的批发商甚至转型成为零售商


在终端时代,中国酒类市场呈现出多元化、专业化、规模化和品牌化等特征。除餐饮、商超、名烟名酒店等酒类零售终端外,专业连锁店、专卖店等新型终端开始出现,并获得快速发展。


第四阶段:消费者时代


2013年至今,这一阶段内,中国酒类行业经历了深度调整和复苏发展,以“消费者”为核心,酒类市场全面升级,逐步实现了“线上+线下”的复合形态,通过线上引流、虚拟货架、优化仓储配送等一系列途径,既满足了人们更高层次的酒类消费需求,又显著压缩渠道费用,让利于消费者。



如何勇所言,“扁平化”是酒类流通的发展沿袭,生产端和消费端之间的距离越短越好,越便捷越好。历经计划时代、渠道时代、终端时代和消费者时代四个阶段,至O2O、电商的出现,酒类消费已经发展至“最后一公里”,消费者基本可以随时随地完成酒类购买。


而由“巨量引擎”为代表的“品效销”合一(品牌传播-效果数据-销售增量),则跑完了这“最后一公里”,借助成熟的工具、技术和团队,用内容筛选消费人群,诱发消费需求,完成消费动作,酒类消费与用户间的距离,终于实现了“归零”。



酒业进化:内容为王


在环节“归零”,打通酒类销售“最后一公里”的过程中,“品效销”只是一个工具,其商业逻辑是“内容消费”——或者说是“内容为王”的业态进化。


2021年,我国进入新发展阶段,由世界最大的发展中国家,向世界最大的中等发达国家转变。今年的全国两会上,仍然强调了消费对经济发展的重要拉动作用,并出台了一系列具体措施,确保居民“能消费,愿消费”。


▲巨量引擎大众消费中心食品饮料行业总经理张伟嘉介绍巨量引擎“品效销”三位一体的经营方法时称,“以前是让人找货,现在是要通过内容,让货找人。”


“品效销”的作用,便是顺从时代潮流,“探底”挖掘消费,充分满足消费需求,内容,在这里扮演着“中枢”角色


再以播放量近6亿的“#dou喝洋河过大年”活动为例,“内容”仍是其中的关键亮点。视频里,回不了家的人们隔空向亲友送祝福,上海抖友“刘哈哈”发布的短视频中,原地过年的她惦念爸妈,为他们寄去“梦之蓝M6+”,母亲也连夜包了饺子寄给她;还有来自山东、安徽等地的抖音用户,也都用独特、充满创意的方式,为“#dou喝洋河过大年”话题贡献热度。


特别值得注意的是,为了加强效果,洋河向参与活动的用户推出了颇具吸引力的内容奖励机制,以激发更多优质内容产出。



有酒业人士认为,洋河本次活动“赢”在内容,其一是选择了抖音这一内容强互动平台,其二是抓住了“年味”这个更具内容创造性的话题,其三便是聚焦视频内容,以高品质内容引发共情,扩大传播和影响


对于“内容”的销售转化力,酒仙网方面表示,“拉飞哥”之所以能在较短时间内成为抖音头部带货主播,关键在于其在酒类专业领域的深厚积累,对全球及国内各大产区、知名酒企和酒仙网产品序列“了然于胸”,既能向消费者呈现详实有趣的产品信息,更能机动灵活地现场“组合”产品包,为用户“量身定制”优惠福利,这种“内容优势”所产生的销售转化,是一般带货电商难以比拟的。



云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫认为,行业必须从“以渠道交易为导向”的供应链,转到“以用户关系为导向”的需求链,与用户有效沟通,走进用户生活方式,彼此形成深度一体化关系。


云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、海纳机构总经理吕咸逊表示,即便市场热度如酱酒,也必须推动“营销全网化”和“沟通全媒体”,建设数字营销和内容中心,与消费者建立偏好度、品牌度的有效沟通。



向“兴趣”而生


种种现象和观点表明,内容在商业和消费中的作用,正变得空前重要。


获取好内容,是人类与生俱来的本能,以巨量引擎所实现的“品效销”合一,就是把这种“本能”与“消费”合并成同一个动作。


过往的逻辑是,仅满足用户购酒需求,当用户需要用酒时,会选择去线上购买。



而抖音、今日头条们,则基于内容制作和分发的成熟优势,借助了“内容”,把销售植入到人们的生活方式中。来自平台的内容空间是无限的,所以消费空间也是无限的。


至少在目前,巨量引擎在这方面拥有十分显著的优势。



在“前段”修建“蓄水池”:其平台通过对酒业客户的品牌资源扶持、达人资源扶持、激励政策扶持和1对1专属服务扶持等多维度服务,通过做强做优内容,不断扩大平台上的消费人群“蓄水池”。



在“中段”构建“漏斗”:平台借助数据,进行声量监测与效果分析,精细化投放内容,并对内容数据进行沉淀,转化为品牌号粉丝人群,并进一步形成销售转化的核心群体。用这样一个层层过滤的“漏斗”,将海量“蓄水池”与品牌方相连,确保对品牌忠实消费群的覆盖率和触达率。



在“终段”营造“转换器”:通过抖音“号店一体”的直接转化,打通了酒水下单前的最后一步,实现了从内容种草到下单的全链路,将流量场变成生意场。


从蓄水池,到漏斗,再到转换器,构成了巨量引擎“内容制胜”的王牌,这是现有酒类业态难以具备的。


但这副“王牌”打出,并非会扼杀传统业态。事实上,线上线下打通的订单分配,意味着全新的助力,“品效销”合一,可以让传统门店更具消费活力和未来生机。


当内容为王的“进化”来临,无法跟上和适应进化者,终究难以避免优胜劣汰的命运,而更多厂商,将迎来新的红利周期。



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