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补节不补量?双节酒市AB面:名酒坚挺、终端分化、全民酱酒

云酒头条 / 2020年10月24日 09:21:49

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


走出杭州几家名烟名酒店大门,酒道云仓品牌营销机构创始人郑州心中直犯嘀咕:“中秋、国庆双节叠加,烟酒店的生意为啥还是这么差


与郑州感同身受的,还有酒扬真经酒类连锁机构董事长陶戈。他表示,经济大环境不好,双节期间公司团购和零售业务都下降了。


与郑州和陶戈相比,哈尔滨往事商贸公司总经理王笑卓日子“滋润”得多,过去的8-9月,哈尔滨往事商贸公司销量同比增长30%以上,公司营收已经与2019年持平。


同是中秋国庆,2020年似乎是最为“矛盾”的一年,有的厂商锦衣怒马,完全走出疫情;而更多的厂商,深深体会到双节“补节不补量”的苦涩。


2020年,双节酒市的AB面更加凸显,市场矛盾和对立的背后,预示酒业哪些密码?



补节不补量


2020年初疫情突发,诸多酒类消费场景消失,曾有业内人士预测“国庆、中秋双节,将是酒类厂商放量抢夺市场份额的最佳时机。”


然而,刚刚结束的中秋国庆,让这样的论断有些“打脸”。


四川宜宾经销商李大军(化名)表示,2020年国庆、中秋八天大假前所未有,餐饮、旅游市场恢复明显。因疫情尚未完全解除,很多消费者选择短途周边游、加上部分高端境外游消费者回流,餐饮和聚饮场景明显增加,带动了酒类消费


此外,还有一部分原计划在上半年举办婚宴、寿宴的宴席,集中在国庆补办,这也带来酒类消费部分增量。


尽管如此,李大军表示,扣除名酒涨价,中端白酒销量并未增加,只是与2019年同比持平


对于中秋国庆白酒销量,王笑卓分析,哈尔滨往事商贸公司主要经营五粮液、国窖1573、水井坊,从事B2B业务。由于公司拥有名酒资源,货基本上销出去了,但公司毛利率有所下滑,同时终端动销还有待观察,如果终端商缺乏团购渠道,依靠零售压力比较大。


云酒头条(微信号:云酒头条)调研发现,在传统酒商中,有70%表示双节期间销量持平或下滑,仅有30%表示日子好过能够实现增长,而后者往往又代理名酒或者酱酒,分享到了品牌及品类转换红利


由此看来,刚刚过去的中秋国庆双节,市场可谓“补节不补量”。其更深层的原因,在于酒业品牌、渠道、消费场景正在发生深刻变化,中秋国庆双节,只是集中爆发



坚挺的名酒与分化的终端


在略显平淡的双节酒市中,名酒无疑是“那一抹红”。


河南经销商张文(化名)表示,自己是四川某名酒城市经销商,过去一直没有赚到什么钱。2020年以来,厂家加强“一物一码”渠道管控,同时每瓶收取了数十元的“保证金”,商家只要不窜货乱价厂家可以返还,现在该名酒一批价达到970元/瓶左右,自己一箱酒有400多元的利润,日子比较好过。


有经销商表示,除了飞天茅台,五粮液和国窖1573是市场上较为畅销的名酒。据其介绍,首先是飞天茅台零售价在3000/瓶左右,五粮液和国窖的性价比进一步凸显;同时后者还采取了控货挺价的策略,社会库存不大。以五粮液为例,社会库存在1个多月左右,有的经销商已经用完全年配额。


与名酒坚挺相比,终端分化更加明显。


郑州表示,2020年中秋国庆酒市“强者恒强”,终端分化非常明显。酒道云仓品牌营销机构主要代理汾酒、古井、酒鬼主销品牌,尽管动销压力大,运营商只要大幅提升市场投入和支持力度,还是有烟酒店愿意接货,“因为他们知道这些酒有固定消费者,只是卖得慢一些”。


郑州同时认为,如果产品品牌力不够,政策再优惠烟酒店也不愿接招,这正是很多中小品牌面临的窘境。“2020年中秋国庆名酒代理商日子好过,相当程度依靠库存转移,大部分烟酒店动销并不快”,不解决动销“临门一脚”,即将到来的元旦春节,酒业还将面临一场考验。



全民酱酒的喜与忧


值得关注的是,刚刚过去的国庆中秋,全民酱酒现象愈演愈烈,成为行业现象。


有经销商表示,2020年以来,酱酒从“全国化”演变为“全民化”,酒商不代理一款酱酒似乎就“跟不上形势”。酒企也不甘示弱,女儿红、今世缘、彩陶坊、贾湖等都推出了酱酒自有品牌,让人欢喜让人忧。


王笑卓分析,除了茅台引领,全民酱酒现象背后有三大推手。

资本推动。2020年疫情突发,国家货币宽松助推经济,大量资本进场寻找投资机会,加码酱酒不失为一条好赛道。但资本有趋利避害特点,容易引发市场大幅波动。


利润牵引。依靠茅台的引领,400-600元已经成为酱酒主流价位,远超其他白酒,很多酒商觊觎较高的渠道利润纷纷入局,进一步做大了酱酒氛围,毋庸置疑,其中不乏“赚快钱”者,“捞一把就走”成为很多渠道商心态。


香型转化。在白酒总量下滑大背景下,部分浓香和其他香型消费者转入酱酒阵营,推动了酱酒发展。但酱酒消费群体占比依然较小,渠道热度远超消费者培育。

王笑卓表示,从白酒生产酿造角度,很难说某个香型就胜过其他,只能说各有特点。酱酒虽热,但是酱酒的宣传和教育引导,还需要加强


2020年双节,张文在茅台镇OEM的一款酱酒销量不错,全年可销售一万箱,他也成为“全民酱酒”的受益者。


但张文并不乐观,他预计明后年河南将出现更多的酱酒,品牌趋势更加明显,自己正在努力接洽一款二线酱酒,未来必须走品牌运营之路


2020年以前,行业也关注双节,但偏重市场动销。


一场疫情,中秋国庆被酒业赋予更多意义。我们发现,疫情加速了酒业变革、品牌分化、渠道调整。有的品类一路高歌、有的品牌逆风飞扬、自然,也有厂商一声叹息,双节成为最好的观察点。


从这个意义看,分析国庆中秋双节不乏现实意义,更具有长远意义。如果将前者比喻为A面,后者比喻为B面,找到AB面背后的动因和密码,对于酒业行稳致远,富有启迪意义。

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