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酱酒步入沉淀期,金牛时代有何机会?

云酒头条 / 2022年11月15日 15:53:35

如果说2021春季酱酒之心见证了酱酒热度的“沸点”,2021秋季酱酒之心预示了酱酒发展的变化与调整,那么刚刚结束的2022酱酒之心主题展,则充分展现了酱酒正步入“沉淀期”。


沉淀,被用来形容从溶液中释出难溶解的固体物质,常用来比喻凝聚、积累。对于任何一个企业或者品类来讲,都会经历初创、成长、成熟、成就的过程,而这当中会有或长、或短的沉淀期。


整体来看,酱酒市场“大浪淘沙”,名优和实干型酱酒企业的价值凸显,而酱酒厂商在经历“酱酒热”和市场调整后,转而寻求品质沉淀、产品沉淀、品牌沉淀、市场沉淀、价值沉淀,以此“重启增长”。



酱酒步入沉淀期


过去几年,对于酱酒的讨论,更多人关注的是“热”与“冷”。在2022酱酒之心主题展期间,行业对于酱酒的关注更多在于如何实现更高质量发展,酱酒厂商对于酱酒的关注点从过去的“抢”,转变为侧重“选酱酒、看酱酒、读懂酱酒”。


主题展期间,近百家名优酱酒企业携旗下近千款产品亮相,其中多数是参加往届主题展的“老朋友”。作为酒业第一个也是唯一个酱酒品类专题展,酱酒之心参展企业“回头率”高,在展示其吸引力的同时,也显示了酱酒厂商对于名优酱酒的重视



从展出产品来看,参展酱酒厂商集中展示了核心大单品以及升级产品,产品价格带更加综合,从过去的次高端及以上为主,转变为全价位段、全渠道,而观展经销商、专业观众,不再如过去一般“抢酱酒”,而是从产品、品牌自身开始,主题展现场的选品、交流多数是以品酒开始,显示了其对于酱酒品质的关注。


主题展期间,“与其预测 不如进化——首届中国酒业趋势发布大会”“厂商同携手 奋进新时代——仁怀酱香酒产区品牌全国推介会”“2021-2022中国酱酒品牌影响力TOP100榜单发布暨第二届中国酱酒新领袖大会”等重磅活动也是吸引了众多酱酒厂商、行业大咖以及媒体到场参与。


实际上,如果回顾2022年以来酱酒市场发展可以发现,酱酒厂商出现了“冷热不均”的分化情况,名优酱酒愈加受到关注,且这类企业表现更加积极。相较之下,以“酱酒热”逐利者角色入局的厂商愈加沉寂,市场秩序混乱者有之,经营困难者有之,直接出局者亦有之。


对于酱酒来讲,沉淀下来的不仅仅是品牌“大浪淘沙”,更是发展目标和心态。


▲刘员


中国酒类流通协会常务副会长刘员表示,随着酱酒短暂的调整周期的到来,酱酒结构性转变的发展态势已经十分明显,做优品质、做强模式、做大规模已然成为酱酒企业、酱酒产区提升市场生存空间,强化品牌竞争力的重要举措。


酱酒核心产区仁怀市政府和行业协会领导,也表达了对酱酒“沉淀期”的思考


▲刘进


仁怀市委常委、市政府党组成员、仁怀经开区党工委书记刘进表示,现在酱酒发展已经迎来从高速度向高质量发展转变的关键时刻,是转换增长动力、优化市场结构、转变营销方式的攻关期。


▲杨必刚


仁怀市酒业协会副秘书长杨必刚认为,酱酒正以国际化标准朝着区域化、集约化、高端化、规范化发展,如何将产业热度转化为产业优势,在市场行为的基础上,塑造更加强有力的产业长期战略,正成为酱酒转型升级所面临的最大难题。


从追求快速布局、快速增长,转而追求品类、企业和产品的高质量增长,将转型升级成为厂商乃至全行业关注的关键词,这都印证了酱酒“沉淀期”的到来,企业和市场心态愈加成熟。



酱酒“沉淀”

但拒绝“沉默”


对于名优和实干型酱酒企业来讲,酱酒沉淀期并不是静默期,而是通过积极市场布局、提升产品和品牌价值、推动市场营销升级、向市场赋能、加速链接消费者等方式,延续高质量增长,或重启增长引擎。



茅台酱香系列酒携茅台1935等核心大单品出展,现场还设有免费品鉴区域,供渠道商和消费者品鉴,“网红”茅台冰淇淋售卖点也出现在了现场。


不断刷屏的“国台酒 打造中国新名酒”口号,以及对于行业趋势的判断,令国台受到广泛关注。同期举办的贵阳酒博会上,国台酒也开启线上线下精彩展示,品牌价值经第十四届“华樽杯”评测,达到1515.5亿元,位列中国白酒第十、贵州白酒第三,再次彰显了国台品牌的硬核实力。


仁怀酱酒集团在2022酱酒之心主题展期间,联合酒仙、宝酝、中粮名庄荟、仁怀酒、名品世家五大酒业大商,举办了仁怀酱香酒产区品牌全国推介会,推介仁怀产区同时,以“大商走秀+趋势发布”的方式,全面展现仁怀酱酒集团更精准化、更多样化产品矩阵。


贵州安酒连续第三次参加酱酒之心展,借此平台巩固厂商合作桥梁、赋能营销,推动安酒市场良性、健康发展,展台采用沉浸式剧场方式,围绕“安酒赤水酒谷”这一核心进行产品、品牌和文化展示,也吸引了行业大咖到场探展。



不仅是以上企业,金沙酒业、小糊涂仙酒业、黄金酱酒、酣客酒业、支云酒业、怀庄酒业、三渡酒业等酱酒厂商,都进行了展出与布局。


此外,仁怀、赤水等产区也进行了产区推介;1919承办的中国酱酒馆全国行·成都站落地,布局“中国酱酒馆”新商业模式。而川酒集团则是立足自身的产业优势,正式发布了精心之作“国酿”酒,开创“柔润酱香”新品类。


当全行业达成共识,不再依赖稀缺性和信息不对称等阶段性市场特征。寻求超常规发展,名优和实干型酱酒厂商也正沉淀但不沉默,以“长跑”的姿态,实现自身的跃升,进而引导酱酒品类的高质量发展。



酱酒在沉淀中爆发


无论是行业对于酱酒冷热的讨论,还是酱酒“沉淀期”厂商表现与布局的分化,核心关注点都是酱酒未来走向格局如何。种种迹象表明,经过本轮沉淀期之后,“沉淀”下来的酱酒厂商将共同推动品类“重启增长”,迎来新一轮爆发期


首先,酱酒市场确定性依然,为新一轮爆发提供市场基础。


贵州省统计局的数据显示,上半年,贵州酱香白酒产业实现工业总产值580.21亿元,同比增长55.2%;工业增加值方面,酱香白酒产业增长48.5%,增长表现依旧亮眼。


从整个酒类市场来看,酱酒依然是“确定性”很强的品类


数据显示,2015-2021年,酱酒市场规模复合年增长率达17.3%,远高于8.7%的白酒行业十年复合年增长率。2021年,酱酒企业加权平均毛利率及纯利率分别为82%及41%,在主要白酒香型市场中表现处于领先状态。


▲田卓鹏


云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、卓鹏战略咨询董事长田卓鹏认为,虽然当前酱酒头部品牌、腰部品牌、底盘品牌的焦虑并不相同,但酱酒的新周期并非“快牛时代”,而是进入到了“金牛时代”,只有坚持长期主义的企业方能胜出。


▲李武


仁怀酱酒集团董事长、仁怀市酒文化研究会会长李武认为,目前酱香酒正进入投资长期化、产业资本化、产品品牌化、产能规模化、品质生命化、团队市场化、组织高效化、消费个性化、渠道多元化方向发展,酱酒产业仍然是非常值得投资的朝阳产业,酱酒厂商要坚守品质、市场、信念。


▲刘立清


北京首都酒业有限公司总经理刘立清也认为,酱酒是白酒高质量发展的关键赛道,正处于不断演化的进程中,是亟待发展的黄金品类,酱酒高端化机会,把品质做实、以科技为支撑扩充优质产能,实现高端化是新品牌的机会。


其次,酱酒厂商转型升级探索,为新一轮爆发提供现实支撑。


在酱酒市场营销竞争日趋激烈和酱酒市场营销回归消费的当下,有业内人士建议,厂商要加强共同体建设,酒业厂商要注重结合,建立更加密切的价值共同体、利益共同体,顺势借势,勇于向前。


▲林枫


云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫表示,中国酒企目前的命题在于如何利用短暂的趋冷窗口期,深化企业C化创新,解决方案则应该从供需背离到供需一体,把增长建立在C端


▲李振江


云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、和君咨询集团高级合伙人、和君咨询酒水行业首席战略专家李振江表示,当前,酱酒发展走向成熟,面对挑战与机遇,厂商应建设厂商合作新机制,建立愿景驱动战略指导方针,通过组织创新推动企业发展,过程中聚焦区域、聚焦产品、聚焦渠道,并不断丰满酱酒“一瓶好酒”的话语体系。


▲董俊驿


甲古文创意品牌管理中心副经理董俊驿则建议企业关注产品升级对于产品再赋能的重要作用:不是简单的视觉层面升级,而是要从价值、卖点、品牌定位,包括其未来的广告都做系统化升级


站在全行业来看,名优酱酒企业发布的信心勃勃的产能扩建和发展目标,正不断推动酱酒市场成熟、理性,而来自行业的思考与实践,无疑将进一步加剧这一趋,进而实现酱酒市场的沉淀与重构,从而重启酱酒市场增长通道,迎来新一轮爆发。


这无不意味着,与“酱酒热”上半程,以稀缺价值带动热潮不同,酱酒的下一程,因“沉淀”而升温。正如遵义市(仁怀市)酒业协会会长吕云怀之前所言“茅台和浓香走过的路,大多数中小企业还得再走一遍”。当越来越多企业走过茅台和浓香的路,那么势必迎来新一轮发展高潮。

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